El cross-channel aún tiene que mejorar en España

Compradores cross-channel
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Es tanto lo que me queda por aprender en el mundo digital, que una no sabe por dónde empezar. El pasado miércoles, en mi paso por la feria del ecommerce organizada en el IFEMA por eShow conocí de mano de un experto en Digital Signage lo que es el Cross-Media. El fundador de The Common Sense Engine, Gabriel Mulero, realizó una estupenda y participativa ponencia en el Digital Signane Area en la que me quedó muy claro el concepto.

El cross-channel multichannel -multicanal en español- es un concepto que integra diversos medios de comunicación para interactuar con los clientes con el  fin de que estos adquieran nuestros productos bien por vía offline u online.

Mulero hizo referencia a la necesidad de mejorar los puntos de venta tanto online como offline, ya que actualmente aún siguen habiendo carencias en ambos. Esto lo demuestra un estudio elaborado para FNAC en el que se deduce que, en España, los usuarios no suelen terminar sus compras online a través del ecommerce, sino que prefieren visitar la tienda física antes. Pero sin embargo estos mismos compradores suelen usar Internet para conocer más datos sobre los productos, aunque luego lo compren en el punto de venta tradicional. Entonces, ¿qué deben hacer las empresas para mejorar sus tiendas tanto online como offline?

El cross-channel en FNAC

Gabriel destacó algunos datos del estudio realizado para FNAC, que giraba en torno a la compra de televisores:

  • El 51% de los compradores busca online el producto pero lo compra en la tienda.
  • El 42% busca online el producto y lo compra a través del ecommerce.
  • El 32% busca el producto a través de la web, visita la tienda, y después lo compra online aprovechando alguna oferta.
  • El 16% visita la tienda para ver el producto y después lo compra online.

La pregunta que se deberían hacer los gestores de los ecommerce con estos datos es ¿por qué ese 32% visita la web, después va a ver el producto al punto de venta offline y vuelve a comprarlo online? Quizás falte entonces información en nuestros ecommerce ¿no creéis? Sin embargo, el estudio determinaba que el 54% de los compradores quieren ver el producto, en este caso la televisión, antes de comprarla, mientras que el 16% quiere llevársela de inmediato y no esperar a su recepción en casa. Hasta aquí, de acuerdo, pues está claro que al menos 24 horas se necesitan para que los productos nos lleguen a nuestro domicilio por norma general. En este sentido, un 11% no compra online porque quieren estar seguros de que el producto esté disponible en stock para no tener que esperar

Mejoras en las tiendas online

Pero otro dato curioso es que el 12% de los compradores aún continúan teniendo miedo a comprar por Internet, por lo que los ecommerce deberían aportar incluso más confianza al usuario, explicarles aún más los beneficios de comprar online o por qué los pagos son cien por cien seguros. Y ahora bien, otro porcentaje a tener muy en cuenta; el 8% tienen preguntas sobre el producto y por ello no finalizan su compra online, o al menos no en su primera visita sin haber visitado la tienda física antes. Por lo tanto, el ecommerce debería mejorar su información sobre los productos, añadir toda la información disponible para los compradores e incluso, se me ocurre apoyar la visita online con el chat que ya vemos en muchos sites para poder preguntar directamente al personal de atención al cliente a través de la web. Quizá así, ese 8% terminaría su visita online con una compra, sin tener que ir a la tienda física a preguntar dudas no solventadas de otra forma.

Por lo tanto, la cuestión está en unir el offline con el online, para no perder clientes ni en el ecommerce ni en el punto de venta tradicional. Casi la mitad de los compradores pasa por la tienda pero termina comprando online, ¿cómo evitar esto entonces? Fortaleciendo el punto de venta tradicional para no dejar escapar a los clientes, ofreciéndoles -a través del digital signage por ejemplo- la posibilidad de ver el producto in situ pero también de forma online a través de pantallas interactivas, y en el caso de que les sigan quedando dudas, poder hablar con un experto que termine de convencerles y se lleven el artículo de la tienda. Y lo mismo al contrario, la otra mitad que compra offline pero que primeramente buscan el artículo en la tienda online para verlo y comparar precios, por ejemplo, podrían pasar a ser compradores online si los sites fueran más persuasivos, si se reforzase la presencia online para -igualmente- no dejar escapar a los clientes en la red.

Así, el presente de las tiendas online y los puntos de venta tradicionales nos hacen plantearnos la posibilidad de hacerlos interactivos, ofrecer a los posibles clientes una experiencia interactiva digital pero en la tienda de toda la vida. De ahí la necesidad del digital signage del que seguro que iremos hablando más a fondo aquí. Asimismo, en el caso del ecommerce, aún quedarían tareas pendientes, como por ejemplo dar más información sobre los productos, dar la posibilidad de hacer preguntas a un experto de forma online, garantizar los pagos seguros a través de Internet, y en definitiva, interactuar más con el cliente en su paseo virtual.

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